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Patagonia: un esempio di marketing etico

“per risarcire il pianeta dei danni che compiamo”

Yvon Chouinard è il fondatore di una delle aziende di abbigliamento outdoor più sostenibili del mondo: Patagonia. Un CEO che proprio non ci immaginiamo, fissato con il surf, ricco e pieno di valori, visionario e appassionato di natura. Da sempre si è battuto per proteggere e tutelare l’ambiente.

Appassionato di montagna e arrampicata, a 19 anni, scontento dei chiodi da scalata europei, inizia a fabbricarseli da solo e fonda la sua prima azienda specializzata in prodotti per arrampicata, la Chouinard Equipment.

In poco tempo la sua azienda, diventa la più grande fornitrice di attrezzature per l’arrampicata degli Stati Uniti.

Yvon Chouinard nota che i suoi compagni alpinisti sono attratti dalla maglie di rugby  è così comincia a importarle e a venderle insieme a molti altri prodotti realizzati con materiali di qualità e traspiranti. Esplode la domanda e fonda Patagonia.

Ma il vero successo di Patagonia, arriva nel 1977, quando lancia sul mercato il Pile Fleece Jacket, ispirato ai pescatori del Nord Atlantico. Il successo è dovuto all’incredibile qualità del materiale, ricercato e scelto per durare il più a lungo possibile.

Alla continua ricerca di materiali di qualità, innovativi, negli anni 80 sviluppa Sychilla, il tessuto double face che sembra finalmente renderlo felice. Nello stesso periodo, arriva la rivoluzione e innovativa biancheria intima isolante in polipropilene e il successo è incredibile.

Dove sta il valore aggiunto di Patagonia? Perché funziona?

Patagonia è uno dei primi Brand che porta l’abbigliamento outdoor ad un altro livello, focalizzandosi sui colori che si distinguono dai classici colori che possono piacere agli alpinisti o escursionisti (verde, marrone, nero); l’innovazione del Brand sta nella scelta di puntare a colori più accessi, audaci, che possono piacere anche ai non sportivi, aprendosi così ad un mercato più ampio. Se a questo aggiungiamo, la maniacale ricerca della qualità dei materiali, la forte impronta alla sostenibilità e l’impegno concreto verso queste tematiche, esce fuori un Brand che non teme rivali sul mercato.

Patagonia costa, perché i materiali sostenibili, le fibre, i controlli durante ogni step della creazione, costano. Ma chi acquista un prodotto Patagonia, lo fa sì per la qualità, ma soprattutto per la missione del Brand, per quello che rappresenta.

Comunicazione e strategie di marketing ricche di valori

Alla base di tutta l’intera comunicazione di Patagonia, c’è la condivisione di valori. Patagonia racconta storie, le storie della sua tribù, dimostra coerenza con ciò che afferma. La sua sembra essere una vera e reale lotta per salvare il pianeta.

Avventurieri, sportivi, ma anche non sportivi, sentono il bisogno di unirsi ai valori di questo brand ed è proprio nel 1990 che arriva una delle scelte che cambierà la percezione di Patagonia come brand diverso da tutto quello che esiste: l’impegno del brand verso la sostenibilità e il rispetto dell’ambiente. Dal 1986 il 10% dei profitti pre-tasse e l’1% delle vendite di Patagonia è destinato a gruppi che lavorano per salvare l’ambiente:

«per risarcire il pianeta dei danni che compiamo» (nonostante le molte attenzioni ecologiche nei processi di produzione e commercializzazione).

Oggi si parla tanto di sostenibilità, ma ben 33 anni fa Patagonia, lanciò la sua prima campagna Nazionale per l’ambiente:

«siamo davanti a una società che crede nella sua causa e capisce come integrare quella causa nel suo modello di business, facendolo molto bene».

È tutto vero, gli sforzi ambientali che l’azienda fa sono effettivi, dall’utilizzo del cotone biologico alla selezione, alla riparazione e riciclo dei suoi prodotti. Nulla viene lasciato al caso.

Collabora con l’1% a “for the Planet”, un’associazione di imprese che si impegnano a donare l’1% delle loro vendite ai gruppi ambientalisti locali.

La sua campagna del 2011 sul New York Times, durante il Black Friday, diventa famosa in pochissimo tempo. Una campagna aggressiva che evidenzia al massimo i valori e le credenze di questo Brand.

“Non comprate la Pile Fleece Jacket” e sotto elenca, tutti i costi ambientali necessari per realizzarla.

La strategia sembra funzionare, dato che nel 2014 Patagonia raddoppia le vendite online dei suoi prodotti, e nel 2015 può contare su un giro di affari di 750 milioni di dollari.

«ho una definizione del male leggermente diversa dalla maggior parte delle persone. Quando hai l’opportunità e la capacità di fare del bene e non fai niente, è male. Il male non deve sempre essere un atto palese. Può essere semplicemente l’assenza di bene».
La cura, indipendentemente dal risultato, rimane sempre l’azione.

Patagonia e il marketing etico

Il prodotto non è mai al centro della comunicazione, lo sono le iniziative e le azioni condivise dalla community.

“Le storie di ciò che indossiamo…” così raccontano i prodotti, non è il prodotto al centro della comunicazione, ma la storia di una persona che indossa quel prodotto, che sembra quasi, in secondo piano, rispetto al racconto del membro della tribù di Patagonia.

Le campagne Facebook di Patagonia, non promuovono un prodotto, ma un’iniziativa quasi sempre. Il prodotto è sempre in secondo piano e una conseguenza di quelle determinate iniziative.

Iniziative che sempre, rafforzano la coerenza con i valori in cui il Brand crede, uno tra tutto: “allunga la vita dei tuoi vestiti” – Worn Wear , che punta alla riparazione dei capi usurati o al riciclo di essi.
I customers possono far riparare i propri abiti o darli a Patagonia per essere riciclati. In questo modo si riducono i rifiuti che finiscono nelle discrasiche.

A sostegno di questa iniziativa sul sito Patagonia ha creato anche dei video tutorial che aiutano a riparare i propri vestiti, qualora non possano essere portati nelle case di legno su quattro ruote sparse per il paese.

Anche sul sito le storie giocano una parte importante del Brand, si potrebbe dire che sono predominanti rispetto al prodotto. Sono rimasta affascinata dalla storia di Patagonia, dal suo modo di comunicare, che oggi può sembrare attuale e scontato, ma se ci pensate bene è iniziato più di 33 anni fa.

Ammiro la coerenza del Brand rispetto alla sua comunicazione e alle sue scelte aziendali.

È un ottimo esempio di come sono le persone a rendere un Brand un prodotto “importante” e non il prodotto di per sé, il prodotto è una conseguenza di un’esperienza; esso contribuisce a farne parte, ma non in modo predominante, il focus rimane sempre sulle azioni e sulle storie delle persone che vivono quell’esperienza.

L’ennesima dimostrazione del potere dello storytelling e coerenza di un Brand. Alla base del Brand la community è un elemento importante, poiché è ciò che porta avanti il Brand.

Infine altro punto a favore: in un mercato in cui tutti utilizzano la sostenibilità come apparenza, come scelta di marketing è notevole trovare un Brand che la sostenibilità la fa concretamente, riuscendo a rimanere ancora oggi memorabile.

Adesso che conosci la storia, vai sul loro sito, guarda i loro social e dimmi anche tu che ne pensi, nei commenti!

 

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